이론과 실무의 중간점을 지향합니다
현업에서 활용할 수 있는 실용적 경영지식으로기업의 지속적 성장과 수익향상에 기여합니다.
디지털이 마케팅의 중심이 되고 있습니다. 기술이 마케팅 활동을 바꿉니다.
디지털로의 전환, 디지털 마케팅 실무
디지털 마케팅(digital marketing), 퍼포먼스 마케팅(Performance Marketing), 그로스 해킹(growth hacking), 데이터 드리븐(Data-Driven) 등은 모두 결이 비슷한 표현들입니다. 가설을 세워놓고 테스트 해보면서 전환과정을 체계화 시키는 방식입니다. 주로 신규고객을 유입시킨 후 구매전환까지를 체계화시키는데 집중되어 있습니다. 물론 결제가 이루어진 고객들을 타겟팅해서 광고를 노출하는 형태로 재구매를 유도 합니다.
소비자에 의해서든 기업에 의해서든 디지털 공간에 남긴 데이터는 기하급수적으로 증가하고 있습니다. 데이터 자체로는 아무것도 할 수 없지만 이를 해석해서 활용할 수 있다면 기업에게는 큰 기회 요인이 됩니다. 이제 마케팅 테크놀로지는 인공지능과의 융합을 통해 컴퓨터 스스로 소비자들의 행동을 분석하고 마케팅에 대한 판단을 하는 과학적인 영역으로 진화하고 있습니다. 마케팅 분야에서 오늘날처럼 테크놀로지의 진화가 빠르게 이루어진 적은 없었습니다. 좀 더 정확하게 표현하자면 마케팅 역사의 중심에 테크놀로지가 놓여 있던 적이 없었다고 하는 게 맞을 것입니다. 브랜드, 포지셔닝, 차별화 등의 개념에만 익숙한 기업들은 앞으로 마케팅 활동에 테크놀로지를 적극적으로 활용해야 합니다.
퍼널(Funnel)구조로 설계되어 있는 디지털 마케팅
소비자의 행동을 기업관점에서 재구성한 것이 퍼널(Funnel)입니다. 퍼널은 고객이 유입되고 전환에 이르는 단계를 수치로 확인하고 분석하는 방법론입니다. 광고 등을 통해서 제품과 서비스를 인지하고 관심을 가지게 된 후 구매로 이어지거나 이탈하게 되는 것으로 위에서 아래로 흘러내려오는 모양을 가지고 있어 깔때기 모양이라는 표현합니다. 고객에 대한 가설을 세워놓고 사용자 흐름에 따라 데이터 중심으로 마케팅을 진행하는 것이 디지털 마케팅입니다. 대표적으롷 가장 많이 활용되는 구글(유튜브 등), 페이스북(인스타그램)은 광고시스템을 퍼널구조로 운영하고 있습니다.
퍼널(Funnel) 단계별 콘텐츠와 메시지 전략
퍼널 단계별 고객의 관심사가 다르기 때문에 콘텐츠나 메시지도 달라져야 합니다. 콘텐츠와 메시지 구성을 위한 단계를 Top, Middle, Bottom으로 구분해볼 수 있습니다. 페이스북에서 구분하는 인지, 관심, 전환으로 해석해도 무리는 없습니다.
단계별 주요 방향은 Top of Funnel에서는 브랜드 인지를, Middle of Funnel에서는 상세설명이나 스토리텔링을, Bottom of Funnel에서는 구체적인 행동을 촉구하는 것이 핵심입니다.
또한, 캠페인 최적화를 위해 A/B 테스트를 진행해보아야 합니다. A/B 테스트는 하나의 고객집단에게 A버전과 B버전의 광고를 보여주고 어떤 것이 나은지를 실험하는 방법입니다.
구글과 페이스북의 광고계정에서는 기본적으로 A/B 테스트를 제공하고 있습니다. A/B 테스트를 진행하면 유저의 행동 데이터를 통계적으로 분석하여 특정한 변화를 주었을때 목표를 더 높게 달성했는지 등을 시스템이 제안해줍니다. .
디지털 마케팅은 구매동선을 따라갑니다.
디지털 마케팅은 고객의 구매동선을 따라 진행됩니다. 예를 들어 ‘이것을 사야겠다’라고 마음먹고 검색을 시작하는 경우가 있고, 인스타그램과 페이스북의 광고를 보고 ‘이거 괜찮은데’라고 필요성을 인식하게 되는 경우가 있습니다.
‘이것을 사야겠다’라고 스스로 인식한 경우를 ‘계획구매’라 할 수 있고, ‘이거 괜찮은데’라고 인식된 경우를 ‘충동 구매’라 할 수 있습니다. 계획적이든 충동적이든 구매로 바로 이어지기 보다는 중간에 검색과정을 한 번 거치는 경우가 일반적입니다.
이 과정에서 상품에 대한 보다 자세한 정보를 수집하고, 다른 사람들의 후기를 읽는 등 적극적인 정보탐색자가 되는 것입니다. .
모든 매체는 나름의 특징과 한계를 가지고 있습니다. 결국 매체에 특성에 맞게 광고와 홍보를 진행하면서 서로를 하나로 엮어 내는 것이 디지털 마케팅의 방향성입니다.
통합마케팅 관점에서 미디어간의 연계를 설명한 책이 요코아마류지의 [트리플 미디어 전략]입니다. 미디어 연계란 상품과 서비스를 인지한 일반 계층이 팬(Fan)과 고객층으로 흘러 가도록 하는 구조입니다.
이과정에서 상품의 팬이 반드시 고객이 된다고는 할수 없습니다. 따라서 일반 계층에 호소하는 광고 미디어를 통해 고객층을 양성하고, 광고 미디어를 자사미디어로 유입해서 고객화를 도모합니다.
소셜미디어에서는 브랜드의 팬층을 양성해 이들을 팬으로 양성하거나 로열 유저로 이끌어갑니다.
| 01. 디지털 마케팅이란 |
- 데이터를 중심으로 하는 온오프라인 통합 활동 - 소비자행동분석과 퍼널(Funnel) 구조의 이해 - 디지털마케팅은 고객의 구매여정에 따른 활동 - 계획구매인가? 충동구매인가? 고객 스토리 구성 |
| 02. 목표고객선정과 디지털 마케팅 전략 |
- 목표고객 선정과 페르소나(persona) 도출 - 사람들은 어떤 키워드로 검색하는가? 소비자키워드조사! - 어떻게 검색될 것인가? 검색엔진최적화 - 퍼널 단계별 콘텐츠와 메시지 전략 수립 |
| 03. 고객을 유입하는 첫 번째 방법, 광고 활용 |
- 네이버, 구글, 페이스북, 인스타그램 광고의 특징 - 대표키워드, 세부키워드, 브랜드키워드 중심의 운영, 네이버 - 퍼널구조로 설계된 구글(유튜브) 광고 활용방법 - 정밀한 타겟팅이 가능한 페이스북, 인스타그램 광고 - 방문자 정보를 활용한 리타겟팅 광고 활용 |
| 04. 소셜미디어를 활용한 고객유입 |
- 사람에 관한 플랫폼, 소셜미디어 활용방법 - 컨텍스트(contexts) 관점의 콘텐츠 마케팅 - 정보를 담과 관리할 수 있는 채널로서의 블로그 활용 - 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 주요 SNS 활용방법 |
| 05. 어떻게 구매전환을 높일 것인가? |
- 소비자들에게 구매의 필요성을 인식시키는 방법 - 상품의 장점을 3차원으로 분해하기, 그리고 감성적 설명 - 구매전환을 높이는 상세페이지의 조건 - 이성보다는 감성으로 설득하라 |
| 06. 재구매와 성과측정 방법 |
- 똑똑한 소비자가 돈을 벌어줍니다 - 고객관리를 통한 재구매 향상 방법 - 재구매와 수익률의 관계 - 측정해야 관리할 수 있다, 성과측정 방법 |
안녕하세요. 주식회사 비즈웹코리아 은종성입니다. 저는 지난 20여년간 경영전략, 비즈니스모델, 마케팅전략, 디지털 마케팅, 온라인 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 창업 등과 관련된 콘텐츠를 제공하고 있습니다.
지난 10년 동안 삼성전자, LG그룹, CJ그룹, 금호그룹, 대교그룹, 네이버, 이베이코리아와 같은 기업을 비롯하여 중소벤처기업부, 국가공무원인재개발원, 창업진흥원 등에서 2,000회가 넘는 강의를 진행했습니다.
저서로는 [비즈니스모델을 혁신하는 5가지 길 / 2019년], [마케팅의 정석 /2018년], [인터넷마케팅 & 사업계획서 만들기/2017년], [1인기업 실무지침서/2014년]등 10여권의 비즈니스관련 도서를 출간하였습니다.
현업에서 활용할 수 있는 실용적 경영지식으로 기업의 지속적 성장과 수익성 향상에 기여하겠습니다.
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